京東：每一個大家居品牌，難以繞過的合作方、渠道商、平臺商；

京東家電家居：觀察大家居產(chǎn)業(yè)，難以繞開的入口；

雙11：平臺方與品牌方一起共謀、略顯疲態(tài)的消費狂歡節(jié)；

京東家電家居雙11：？

雙11

檢驗京東“脫困”成效

在雙11到來之前的1個月左右，網(wǎng)上出現(xiàn)了關(guān)于京東的各種負面新聞，這為京東的雙11蒙上了一層陰影。10月中旬，就有媒體散布報道“劉姓商人涉嫌違法被抓”的謠言。10月底，海氏、京東、美ONE之間爆發(fā)了一場關(guān)于“到底有沒有底價協(xié)議”“雙11補貼究竟誰出”“誰是霸凌者”的口水戰(zhàn)。

實際上，從過去一年來看，在網(wǎng)絡(luò)輿論上的京東負面新聞多于正面新聞，外界普遍不太看好劉強東的回歸，認為當下的京東很難走出目前的困境，有點進入發(fā)展的瓶頸期。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，京東營收增速為4.66%，較去年同期下降6.34個百分點。反觀兩大競爭對手，阿里、拼多多營收增速分別為8%、62.79%。

另外，京東在資本市場上的表現(xiàn)也可以稱得上慘不忍睹，截止到11月初，京東的股價創(chuàng)3年來的新低，市值不及拼多多的三分之一、阿里的五分之一。更不樂觀的是，多家國內(nèi)外投行下調(diào)京東的評價，對其全年的業(yè)績并不看好。

麥格理將京東集團港股評級下調(diào)至中性，目標價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調(diào)至平配，目標價33美元。野村發(fā)表報告稱，京東零售收入按年持平于2120億元人民幣，較市場預期的2200億元人民幣低 4%。

綜合外部各種分析來看，京東的困境主要體現(xiàn)在三個方面：一是，劉強東回歸之后推出的低價戰(zhàn)略，還沒達到理想的效果；二是，京東多個元老級人物的離職，引發(fā)了對京東發(fā)展穩(wěn)定性的質(zhì)疑；三是，面對新型電商的沖擊下，京東的反應遲緩，可以施展的空間較狹窄，應對的方法較少。

但是，京東雖然面對著種種困境，但一直在積極應對，其中有一條主線，就是組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整。通過新的組織架構(gòu)，提升運營效率，優(yōu)化業(yè)務資源，強化核心優(yōu)勢，適應新的市場變化。2022年末，劉強東回歸后做出的第一個重大管理決策是將原有的3C家電事業(yè)群一拆為二，將原來隸屬于該事業(yè)群的電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部進行調(diào)整，組成了家電家居事業(yè)群、電腦通訊事業(yè)群。

這次組織架構(gòu)調(diào)整最值得關(guān)注的是，原隸屬于時尚家居事業(yè)群的家居事業(yè)部與家電事業(yè)部合并，組建成了新的家電家居事業(yè)群，將把家電、家居和家私一并打通。家電是京東的基本盤，也是京東的創(chuàng)始業(yè)務，將家居事業(yè)部合并到家電事業(yè)部，賦予家電業(yè)務更大角色，以此適應家電家居一體化的大趨勢，從而打通整個居家場景，形成業(yè)務閉環(huán)，這也為京東整個2023年業(yè)務開展指明了方向。

今年的雙11，既是檢驗京東新一輪的組織改革成效，也是檢驗家電家居業(yè)務協(xié)同的效果，更是明確京東走出困境的主要路徑。家電家居（大家居）業(yè)務占據(jù)了京東業(yè)務的半壁江山，這背后牽涉了京東物流、京東零售、京東金融等覆蓋整個京東集團的多個業(yè)務，可以說家居業(yè)務的好壞，關(guān)系著京東的生死存亡。

京東家居

“殺向”雙11的三大戰(zhàn)役

小編基于雙11一個月前的預熱活動，結(jié)合家電家居事業(yè)部成立后一系列動作，總結(jié)出今年京東在整個大家居板塊發(fā)動的三場戰(zhàn)役：價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)。價格戰(zhàn)：正面戰(zhàn)場，更強的火力；服務戰(zhàn)：敵后戰(zhàn)場，更穩(wěn)定的保障；渠道戰(zhàn)：側(cè)面戰(zhàn)場，更快的觸達。

●價格戰(zhàn)

2022年底，在京東零售內(nèi)部大會上，劉強東反復向參會的六千多名采銷強調(diào)“低價”，喊出“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”這個口號。劉強東正式回歸后，最為重要的工作是推出一系列的“低價”措施，包括春曉計劃、上線百億補貼、打通自營和POP等。今年雙11之前，這些動作不斷地得到了優(yōu)化、升級、蓄勢，到了雙11，這些動作有了綜合發(fā)力的舞臺。

今年年初，京東圍繞商家推出“春曉計劃”，通過“0元試運營”、“新店大禮包”、取消平臺使用費等12項扶持舉措，幫助個人、個體戶、企業(yè)等不同類型的商家在京東實現(xiàn)簡單開店、輕松掙錢。在618期間，京東升級春曉計劃，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本。8月末，京東再次升級“春曉計劃”，推出20項升級舉措，為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗。

如此吸引人的春曉計劃，很快就見到了成效，中小微商家在京東618期間實現(xiàn)銷售增速翻倍。該計劃吸引了大量新商家入駐，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長了417%，三方商家整體的數(shù)量同比去年增長超過一倍，達到了歷史最高水平。

京東今年3月推出“百億補貼”，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，京東此舉最直接的目的，自然是為了通過低價來吸引更多流量，同時抵御來自拼多多等對手的競爭壓力。

時任京東CEO徐磊表示，“百億補貼只是我們價格策略中的一項，這并不是一句口號，希望能夠讓消費者感受到實實在在的優(yōu)惠，我們計劃第一個月整體投入10個億左右。”

百億補貼成為今年京東雙11最為惹眼的關(guān)鍵詞。今年京東的雙11京東發(fā)布會主題叫“真便宜”，百億補貼就是告訴你怎么做到“真便宜”。10月31日晚8點，京東開啟11.11百億補貼日，百億補貼商品數(shù)量達618時的2倍。開場不到4分鐘，京東百億補貼頻道成交額破億。一周時間，京東百億補貼頻道產(chǎn)生超120個萬單爆款商品，頻道用戶規(guī)模較6月增長近5倍。

在家居賽道，京東聯(lián)合芝華仕、顧家家居、喜臨門等家具大牌奉上真5折福利。還有滿1000元減500元家具大額神券，消費者還可以選購眾多百億補貼家具爆款、至高直降3999元的套購家具組合等。還有立省超百元的北歐風格的尖叫設(shè)計阿爾托小推車、源氏木語實木兒童升降椅等多款大牌家具。京東還拿出直降超千元的奶油風、極簡風等多元化風格家具套裝，省心省錢煥新不同居家空間場景。

京東零售CEO辛利軍表示：“讓消費者用更低的價格，買到更有品質(zhì)的商品，享受到更加貼心的服務，這是京東一直遵循的零售本質(zhì)，也是京東自成立以來一直堅守的本分。”京東被稱為“價格屠夫”，打價格戰(zhàn)一直都是京東擅長的，今年的一系列動作，讓京東重新拾起來最為順手的武器，而雙11則是將這個武器的威力發(fā)揮到極致，也是一場輸不起的戰(zhàn)役。

●服務戰(zhàn)

很多人第一次與京東接觸，使用京東并不是因為價格，而是高效物流配送服務。多年之前，京東推出早上12點之前購物，當天就能送到，開啟電商物流行業(yè)配送的新時代，為消費者帶來超預期的購物體驗。

2023年雙11京東物流表現(xiàn)

今天的京東物流已經(jīng)成為京東集團的核心業(yè)務，在中國物流行業(yè)扮演著舉足輕重的地位，重塑了物流在電商領(lǐng)域的價值。從618、雙11到新年等各類節(jié)慶大促，這背后考驗的就是各個電商平臺物流配送服務。物流配送是京東的看家本事、招牌動作，京東雙11的服務戰(zhàn)在一定意義上就是物流戰(zhàn)。

針對今年雙11，京東物流到倉服務打造對標快遞級攬收和截單時效標準，率先在北京、上海、杭州、蘇州、金華、廣州等20個核心城市，升級推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點，儲備超2000條線路，送倉時效提升1天以上，將物流服務體驗延伸至商家服務當中。

京東針對港澳地區(qū)全面升級快遞服務，香港同城快遞最快4小時送達，香港消費者從京東網(wǎng)購商品也能實現(xiàn)最快次日達。針對海外市場，京東通過遍布全球的近90個海外倉、保稅倉和直郵倉庫，并與包括法國郵政旗下國際快遞公司Geopost等在內(nèi)的海外企業(yè)達成合作，實現(xiàn)為歐洲多國消費者提供電商包裹最快當日達服務。

針對家居領(lǐng)域，京東今年推出的一項服務，尤其值得注意：服務面向生活品質(zhì)人群、健康環(huán)保人群、年輕個性化人群、高壓力人群、家人同住人群等5大家裝群體上線自營裝修業(yè)務。京東與愛空間推出第一個自營裝修產(chǎn)品：70平米戶型新房裝修產(chǎn)品，在618期間直降兩萬，售價99900元，有業(yè)內(nèi)人士表示，這個價格像是回到八年前。

京東零售家電家居事業(yè)部、建材業(yè)務部負責人榮宇表示：相對已經(jīng)發(fā)展多年的家電業(yè)務，京東的家居業(yè)務規(guī)模目前比例還較小，但成長速度很快，“我們一直把在裝修領(lǐng)域中的資源整合和商家服務看作未來重要的發(fā)展戰(zhàn)略，希望可以在更高的高度上去建立堤壩，然后去找到更好、更前置的客戶，這樣我們也可以去服務好后面更多的品類，對于整個京東全品類的用戶運營來說都是非常有戰(zhàn)略性。”

榮宇這句話簡單明了地闡述了京東推出裝修業(yè)務的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，京東雙11期間（截止到10月30日），家具“送裝一體”服務帶動的商品成交額同比增長超4倍，自營裝修服務環(huán)比前一周成交額增長300%，家場景化VR樣板間銷售引入環(huán)比增長超4倍。

自營裝修的服務推出，實際上是京東為家電、家居的打通上了一個保險，完善了整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈，增加了獲客手段，解決用戶在家居生活中的核心痛點，更好基于家場景的打造，提供綜合性的解決方案。

家居家具產(chǎn)品本身就是大件、易損的產(chǎn)品，對物流配送的要求就更高，這也是支撐京東從早期重視物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，形成京東在物流配送上獨一無二的優(yōu)勢?，F(xiàn)在又有自營裝修服務的加持，讓京東大家居板塊的整個服務體系更加完善，形成從倉庫、路上到家里一整套的大家居服務保障。

●渠道戰(zhàn)

站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度，京東最為簡單的角色定義是一個渠道商，是品牌方觸達用戶的一個入口，傳統(tǒng)電商渠道的價值捍衛(wèi)者，代表傳統(tǒng)自營電商的水平。不管是價格戰(zhàn)還是服務戰(zhàn)，都是彰顯京東作為渠道商的優(yōu)勢，展現(xiàn)出在產(chǎn)業(yè)鏈上獨一無二的優(yōu)勢。

當下的雙11，考驗京東兩個層面的渠道價值，一個是電商渠道，一個是新零售渠道，前者代表存量市場，后者代表增量市場。對于電商渠道，尤其傳統(tǒng)電商，京東與阿里成為每個品牌商建立線上渠道的標配。

面對雙11，京東的渠道戰(zhàn)實際來自于新零售，也是與阿里、拼多多乃至抖音、小紅書等新型電商平臺叫板的底氣。這背后還有一個特別原因，品牌方正加快拓展下沉市場，高密度布局下沉市場京東新零售門店，成為品牌方難以繞過的合作渠道。

目前，京東線下渠道形成了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東電器專賣店、京東之家、京東手機專賣店和京東電腦數(shù)碼專賣店在內(nèi)的全渠道矩陣。京東這些不同規(guī)模、不同特色的線下店，通過線上引流與線下體驗的打通，盤活當?shù)亟?jīng)銷商資源，門店高密度覆蓋，物流快速配送等一系列的布局，從而形成京東線下渠道的新版圖。

京東電器城市旗艦店始終在堅持地級市“一城一店”、經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)“一城多店”的布局策略。截止到今年雙11，京東電器城市旗艦店三年時間已經(jīng)有超100家自營大店覆蓋15個省份/直轄市。京東自營大店已成為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個城市的線下爆款家居店。

根據(jù)京東規(guī)劃，線下自營大店將打造為“城市爆款”，以“家場景”為核心，融入潮流家電、家居家裝、數(shù)碼電腦、手機通訊、新潮娛樂、運動戶外等多重業(yè)態(tài)，單店可售商品超20萬種，全場景主題樣板間進行展示和互動，為消費者帶來“一站置家”的購物體驗。

如果說線上電商代表京東的過去，而線下自營店則代表京東的未來。走進這些自營店，你會發(fā)現(xiàn)一個不一樣的京東，看清楚京東價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)背后的深意，體會大家居產(chǎn)品對于家庭生活的意義，為品牌方觸達消費者提供一個新入口。

后雙11時代

京東留給大家居行業(yè)的想象空間

自2009年雙11誕生以來，到今年已經(jīng)走過15個年頭。不管今年的雙11，發(fā)布怎樣吸引眼球的數(shù)據(jù)，大家都知道雙11再也回不去往日的輝煌。節(jié)日營銷、大促打折成為消費者習以為常的事情，幾乎每個月都可以遇到類似雙11的促銷活動。可以說，從電商平臺方到大家居品牌方都將進入“后雙11時代”。

今年，劉強東的歸來帶領(lǐng)京東在雙11拿出了一個漂亮成績。根據(jù)京東家電家居11.11全周期戰(zhàn)報顯示：追覓、喜臨門等超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，羅萊、顧家家居等超3000個家電家居品牌成交額同比增長超50%。源氏木語、帕沙曼、亞朵星球、特福等近1000個家居品牌成交額同比增長200%以上。

這個成績背后形成的戰(zhàn)略認知，形成的戰(zhàn)術(shù)打法，優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施等，將為京東的后雙11提供寶貴的經(jīng)驗。在后雙11，我們又該到底如何想象京東，如何定義京東，又能帶給大家居行業(yè)什么變化？

劉強東的歸來到底帶給京東的怎樣的變化，仍存在很多未知。關(guān)于他歸來的各種負面報道也并不少。作為創(chuàng)始人的劉強東的重新執(zhí)掌，是決定京東未來命運的第一要素。他提出“低價+品質(zhì)+服務”的策略指導今年的京東雙11布局，對比當前大家居行業(yè)火熱的高質(zhì)量建設(shè)，這何嘗不是京東為大家居板塊給出高質(zhì)量建設(shè)的三個突破點。

從2022到2023，京東連續(xù)兩年舉辦設(shè)計家大賽，具體承辦部門就是京東家電家居事業(yè)部，還發(fā)布全國最具影響力設(shè)計師TOP100榜單等。隨著設(shè)計師在大家居產(chǎn)業(yè)鏈中的地位進一步提高，尤其是高定家居賽道備受關(guān)注，設(shè)計本身又是高質(zhì)量一個的關(guān)鍵判斷，家電家居一體化背后也離不開設(shè)計師的力量。顯然京東注意到設(shè)計師在整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈的價值重塑，通過設(shè)計師更好打通品牌方、渠道方、用戶。家居新范式相信在“設(shè)計師和設(shè)計”的驅(qū)動下，京東將拓展在大家居產(chǎn)業(yè)布局的視野。

由于家居產(chǎn)品的特質(zhì)，消費者需要實實在在的觸摸體驗，才敢放心購買，所以線下場景打造，線下門店仍是不可缺的。京東的新零售門店，仍有巨大發(fā)揮空間，是與消費者拉近距離最為重要的窗口。尤其是智能家居的日漸普及，提升消費者智能化的認識和體驗，都需要實體門店支撐。京東加快在下沉市場門店布局，盤活很多當?shù)亟?jīng)銷商資源，完善物流配送基礎(chǔ)設(shè)施，成為激發(fā)地方經(jīng)濟活力、推進品牌商渠道下沉重要力量。

家電家居一體化的趨勢不可阻擋。京東將家電與家居兩大事業(yè)部合并，也正是看清了這樣一個趨勢。京東本身就在家電業(yè)務擁有鮮明的優(yōu)勢，這無疑會為家居業(yè)務、裝修業(yè)務、家居品牌帶來利好支撐。未來，關(guān)于京東業(yè)績走向，很大程度上就要看其家電家居的業(yè)務協(xié)同，京東大家居能在消費者家庭場景中發(fā)揮的價值。

綜合以上，京東能給大家居行業(yè)想象空間有多大、有多好，來自于四個方面的驅(qū)動：管理驅(qū)動、設(shè)計驅(qū)動、渠道驅(qū)動、趨勢驅(qū)動。觀察中國大家居行業(yè)的走向，繞不開京東的家電家居業(yè)務；大家居品牌走向廣闊的市場，繞不開京東的線上線下渠道；消費者大家居消費，也很難繞開京東系。所以，理解京東、想象京東，是我們判斷中國大家居產(chǎn)業(yè)走向何方，大家居消費質(zhì)量好壞的關(guān)鍵坐標。

結(jié)語

雙11背后的終極思考

雙11的價值在下降，雙11的熱度在降溫，然而雙11的種種考驗卻沒變過，尤其是當前整個經(jīng)濟處在下行通道。今天，我們關(guān)注雙11，思考雙11，到底是為什么，就變得尤為重要。站在京東大家居來看，微觀是看京東，中觀是看大家居產(chǎn)業(yè)，宏觀是看國民消費。

未來，很長一段時間，雙11不會消失，仍然是不同品牌的競技舞臺。從短短的一天到一個月，始終考驗一個企業(yè)的營銷能力、服務能力、科技水平。雙11，記錄了國民消費生活的畫面，消費習慣的演變，消費質(zhì)量的升級，成為一種獨特的“GDP”增長的背書。