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家裝消費(fèi)降級(jí)了嗎？2023年三季度家裝消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

2023.10.25

家裝消費(fèi)降級(jí)了嗎？2023年三季度家裝消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告

2023.10.25

日前，貝殼研究院發(fā)布《貝殼家裝消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》（2023年三季度報(bào)告）。自2022年11月，貝殼研究院持續(xù)通過貝殼線上渠道每月向居住消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放問卷，跟蹤家裝消費(fèi)最新情況。

消費(fèi)者既是家裝行業(yè)增長的先導(dǎo)，也是家裝行業(yè)增長的重要引擎，同時(shí)因其個(gè)性、多元而又具有復(fù)雜性，如何對(duì)不斷變化和成長的消費(fèi)者進(jìn)行刻畫，是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)家裝行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本季度消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注：買賣-裝修連動(dòng)、家裝消費(fèi)升級(jí)、整裝消費(fèi)趨勢(shì)、新房-存量房裝修市場(chǎng)切換等關(guān)鍵問題。

基于調(diào)查問卷分析結(jié)果，家裝消費(fèi)者在2023年三季度呈現(xiàn)出以下特征趨勢(shì)：

?買賣-裝修連動(dòng)？

趨勢(shì)：家裝與房產(chǎn)交易連帶消費(fèi)短期略降，長尾價(jià)值未來將持續(xù)釋放

判斷：“買房–裝修”連帶消費(fèi)市場(chǎng)盤堅(jiān)，不同能級(jí)城市需區(qū)別把握消費(fèi)時(shí)點(diǎn)

目前地產(chǎn)行業(yè)處于一個(gè)大的新周期的轉(zhuǎn)變，“房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化”，家裝行業(yè)作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，上游的變化疊加居民消費(fèi)的變化，房產(chǎn)交易與家裝消費(fèi)之間的關(guān)系有何變化？

貝殼研究院基于平臺(tái)5609份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從整體看，過去一年的受訪者在購房以后都有裝修需求，僅約6.8%的受訪者表示無裝修需求，“買房”與“裝修”之間持續(xù)存在顯著連帶效應(yīng)。

2023年第三季度，48.54%的全國受訪者會(huì)在收房后三個(gè)月內(nèi)安排裝修，這一數(shù)字較上一個(gè)季度微降0.96個(gè)百分點(diǎn)；另一面，第三季度受訪者中預(yù)計(jì)收房后一年以后安排裝修的占比為11.31%，連續(xù)4個(gè)季度呈緩慢下降態(tài)勢(shì)，“買房–裝修”連帶家裝消費(fèi)仍盤堅(jiān)。

表1：收房以后多久會(huì)安排裝修？

資料來源：貝殼研究院

“買房–裝修”連帶效應(yīng)分城市能級(jí)看略有不同，一線、新一線頭部城市連帶效應(yīng)略低于其他能級(jí)城市，一線、新一線頭部城市消費(fèi)者收房后安排裝修的消費(fèi)決策周期更長。

2023年第三季度，一線、新一線有44.11%的受訪者在收房后3個(gè)月內(nèi)安排裝修，其他能級(jí)城市受訪者這一比例為52.76%，相差8.65個(gè)百分點(diǎn)；但計(jì)劃在收房后半年內(nèi)安排裝修的一線、新一線受訪者占比為20.16%，比其他能級(jí)城市的這一比例略高1.49個(gè)百分點(diǎn)。

此外，一線、新一線城市消費(fèi)者收房后3個(gè)月內(nèi)安排裝修的比例，今年以來持續(xù)下降，計(jì)劃半年內(nèi)裝修的比例今年以來有所抬升；其他能級(jí)城市今年以來的趨勢(shì)則正好相反。

對(duì)于頭部城市家裝消費(fèi)者而言，一方面，工作生活節(jié)奏更快，消費(fèi)時(shí)間成本高，相比房產(chǎn)交易受市場(chǎng)波動(dòng)影響需把握時(shí)機(jī)，且買房已經(jīng)花費(fèi)了不少心思，家庭裝修消費(fèi)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，因此有更長的時(shí)間周期來決策；另一方面，頭部城市的房?jī)r(jià)相對(duì)較高，購房支出短期內(nèi)對(duì)裝修有一定的擠壓，會(huì)對(duì)家庭裝修消費(fèi)產(chǎn)生滯后影響。

表2：2023Q3消費(fèi)者買房-裝修連帶情況

資料來源：貝殼研究院

家裝消費(fèi)升級(jí)？

趨勢(shì)：頭部城市帶動(dòng)效應(yīng)明顯，其他能級(jí)城市消費(fèi)分化

判斷：消費(fèi)分化，性價(jià)比消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)將在不同市場(chǎng)均迎來良好發(fā)展

國家統(tǒng)計(jì)局日前披露的8月國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-8月，限額以上單位消費(fèi)品零售呈正增長趨勢(shì)，同比增長5.0%；16類商品中，與家裝消費(fèi)相關(guān)的家用電器、家具類、建筑及裝潢材料類三類商品1-8月同比增長-0.4%、3.4%、-7.8%。當(dāng)下的家裝消費(fèi)水平趨向如何？消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？

表3：2023年家裝相關(guān)限額以上單位消費(fèi)品零售同比變化

資料來源：貝殼研究院

貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

（1）頭部城市消費(fèi)者家裝消費(fèi)水平整體更高。2023年第三季度，裝修預(yù)算在10萬元以內(nèi)的受訪者一線、新一線城市占比35.33%，其他能級(jí)城市為45.71%，相差10.38個(gè)百分點(diǎn)；從消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)看，一線、新一線頭部城市與其他能級(jí)城市家裝消費(fèi)水平在腰部的差距相對(duì)較小，客單10萬元以內(nèi)和31萬元及以上兩端部位的占比差距最大。

一方面，受勞務(wù)費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)模式等影響，頭部城市家庭裝修的門檻相對(duì)更高，抬高客單；另一方面，裝修預(yù)算也與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平正相關(guān)，頭部城市居民人均收入水平更高，而低能級(jí)城市消費(fèi)者平均收入水平相對(duì)低，對(duì)價(jià)格更敏感，消費(fèi)偏向性價(jià)比驅(qū)動(dòng)需求更強(qiáng)，影響客單價(jià)水平。

表4：2023年Q3不同能級(jí)城市家裝消費(fèi)者預(yù)算水平

資料來源：貝殼研究院

（2）頭部城市和其他能級(jí)城市呈現(xiàn)出不同的走向。過去4個(gè)季度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部城市家裝消費(fèi)預(yù)算水平呈上升態(tài)勢(shì)，2023年第三季度一線、新一線城市消費(fèi)者裝修預(yù)算在15萬以內(nèi)的占比為61.88%，而2022年四季度這一占比為65.22%，低預(yù)算段占比下降了3.34個(gè)百分點(diǎn)；另一方面是其他能級(jí)城市低預(yù)算消費(fèi)者占比在提升，2023年三季度其他能級(jí)城市15萬以內(nèi)裝修預(yù)算消費(fèi)者占比為70.67%，相比2022年四季度提升了2.31個(gè)百分點(diǎn)。

表5：不同能級(jí)城市家裝消費(fèi)者預(yù)算15萬元以下占比變化

資料來源：貝殼研究院

整裝消費(fèi)趨勢(shì)？

趨勢(shì)：整裝消費(fèi)需求空間大，頭部城市引領(lǐng)發(fā)展

判斷：整裝發(fā)展，市場(chǎng)增長不是拼刺刀，還是做蛋糕

整裝是家裝新增長點(diǎn)已成為行業(yè)共識(shí)。但目前行業(yè)內(nèi)對(duì)整裝的定義還尚未形成一致的認(rèn)知，市場(chǎng)上“整裝”概念涵蓋了僅含主輔材的“全包”、包含定制軟飾的"全案”、包含真正滿足“拎包入住”的嚴(yán)格意義上的“整裝”。根據(jù)中裝協(xié)定義，整裝是指裝修公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)家的整體裝修需求將設(shè)計(jì)、施工、輔料、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者整套報(bào)價(jià)，并作為合同責(zé)任主體負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)。綜上，我們認(rèn)為選擇全包（人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┑南M(fèi)者都屬于目前市場(chǎng)上整裝公司的潛在客戶。那這個(gè)消費(fèi)群體規(guī)模有多大？或者說從消費(fèi)者視角，整裝市場(chǎng)發(fā)展距天花板還有多遠(yuǎn)？

貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度有家裝需求的受訪者中有42.34%選擇半包，32.61%和25.16%的消費(fèi)者選擇全包和整裝?；仡欉^去四個(gè)季度，半包和全包+整裝的占比基本維持在4:6左右，這意味著整裝品牌仍有很大的空間可供發(fā)展。

以北京家裝市場(chǎng)為例，整裝品牌top10在2022年的市占率10%都不到。

此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不同能級(jí)城市的整裝市場(chǎng)發(fā)育程度不盡相同，一線、新一線頭部城市引領(lǐng)整裝消費(fèi)。一線、新一線頭部城市受訪者中有37.91%的消費(fèi)者傾向選擇半包，而其他能級(jí)城市消費(fèi)者的這一比例為46.18%，相差8.27個(gè)百分點(diǎn)，頭部城市消費(fèi)者對(duì)家裝全包、整裝的接受程度更高，也即整裝品牌在這些城市的發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/span>

表6：消費(fèi)者裝修方式選擇偏好

資料來源：貝殼研究院

?新房、存量房裝修市場(chǎng)切換？

趨勢(shì)：新房裝修客單更高，二手“買賣-裝修”連帶更強(qiáng)

判斷：居住品質(zhì)升級(jí)下，頭部城市存量需求增強(qiáng)，低線城市新房需求穩(wěn)定發(fā)展

過去20多年，尤其是過去10年我國房地產(chǎn)市場(chǎng)超高速發(fā)展，2021年我國新房交易額更是達(dá)到18萬億元的高點(diǎn)，在我國住房市場(chǎng)基本告別總量短缺之后，未來5-10年新房開發(fā)和銷售雖然仍有較大體量，但下行是趨勢(shì)。住房交易市場(chǎng)變化之下，作為下游的家裝市場(chǎng)變化趨勢(shì)如何？

貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按裝修房屋類型分，一線、新一線頭部城市以二手房為主，其他能級(jí)城市新房、二手房參半。目前一線城市的新建住房市場(chǎng)趨近飽和，房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入存量時(shí)代，一線、新一線城市存量房已進(jìn)入二次裝修和局部翻新升級(jí)高峰期，二手房和存量房將成為家裝行業(yè)獲客的重心，三四線城市在人口流動(dòng)和城鎮(zhèn)化需求下，新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動(dòng)家裝需求。

表7：不同城市房屋樓齡結(jié)構(gòu)占比