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"雙節(jié)"過(guò)后，一年一度的"雙11"爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。2023年10月10日，記者注意到，多次攜手天貓的國(guó)內(nèi)兩大家居賣場(chǎng)居然之家和紅星美凱龍，常年高居"雙11"家具銷冠的林氏家居以及夢(mèng)天木作、TATA木門等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的家居品牌，都已正式吹響"雙11"大促號(hào)角。
圖源：紅星美凱龍家居集團(tuán)、夢(mèng)天木作丨夢(mèng)享家
相比之下，電商資深玩家天貓、京東等平臺(tái)，短視頻平臺(tái)抖音與小紅書電商平臺(tái)，更是提前官宣"雙11"營(yíng)銷玩法，其中小紅書作為"生活方式社區(qū)"新勢(shì)力，明確圍繞家居家裝內(nèi)容直擊"雙11"。
圖源：電子商務(wù)研究中心、抖音電商營(yíng)銷觀察、小紅書電商
在家居煥新消費(fèi)季的背景下，"雙節(jié)"催熱的家居市場(chǎng)帶動(dòng)一波消費(fèi)熱潮。那熱度過(guò)后，在"新晉平臺(tái)"紛紛搶跑"雙11"之際，家居企業(yè)又將如何借力家居煥新消費(fèi)季爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
01
“雙11”營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響
家居利好政策不斷，整個(gè)家居市場(chǎng)消費(fèi)活力持續(xù)釋放的背景下，今年的家居"雙11"似乎比以往來(lái)得更早一些。
10月8日，居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋宣布，將第六次牽手天貓共戰(zhàn)"雙11"，全力沖刺銷售增長(zhǎng)20%的新目標(biāo)。
圖源：居然之家集團(tuán)
居然之家依然延續(xù)直播帶貨玩法，開(kāi)展"老汪來(lái)了"和"總裁‘價(jià)’到"淘寶直播活動(dòng)，通過(guò)"家具家電以舊換新""家有困難找居然""舊房換新顏"三大營(yíng)銷IP和廠商提供的爆品和權(quán)益，聯(lián)動(dòng)全國(guó)賣場(chǎng)，進(jìn)行全域傳播，為線下門店與商戶引流。
沖刺今年"雙11"，居然之家也是注入了多股新勢(shì)力。居然之家天貓官方旗艦店與洞窩天貓官方旗艦店均首次參與"雙11"，采取"縱橫策略"，即通過(guò)居然官方旗艦店圍繞商品縱向挖掘極致爆款，通過(guò)洞窩官方旗艦店橫向拓展行業(yè)資源。
居然之家旗下"洞窩"平臺(tái)和天貓聯(lián)合打造的線下家居零售轉(zhuǎn)型新樣本"貓窩"首次參戰(zhàn)，線上線下齊發(fā)力。同時(shí)居然之家旗下居然樂(lè)屋也將第一次作為天貓裝修甄選參與，開(kāi)展"10萬(wàn)裝新家"活動(dòng)，以極致性價(jià)比搶占整裝流量。
圖源：居然之家官方微博
作為家居賣場(chǎng)的另一個(gè)龍頭企業(yè)紅星美凱龍，也在搶跑"雙11"。
在打造"百團(tuán)大戰(zhàn)"和"城市之星"超級(jí)活動(dòng)基礎(chǔ)上，紅星美凱龍將聯(lián)手淘系88VIP、聚劃算、淘寶直播、天貓好房等超級(jí)渠道資源帶來(lái)的億級(jí)曝光，配合爆品、萬(wàn)人直播、線下活動(dòng)等，把流量真正做到門店去。
值得注意的是，本次"雙11"大促周期也將是紅星美凱龍同期促銷時(shí)間歷史上最長(zhǎng)的一次。
圖源：紅星美凱龍官方微博
02
家居煥新消費(fèi)季持續(xù)升溫
眾多品牌在"雙節(jié)"后緊接著進(jìn)行了"雙11"大促銷，這源于家居煥新消費(fèi)季帶來(lái)的消費(fèi)熱潮。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，家居消費(fèi)正整體回溫。近日，北京市商務(wù)局發(fā)布稱，海淀區(qū)"品牌消費(fèi)節(jié)"、豐臺(tái)區(qū)"暖心社區(qū)行"、昌平區(qū)"家居家電煥新季"聯(lián)動(dòng)百余品牌服務(wù)再升級(jí)。
圖源：北京昌平
宜家家居"煥新購(gòu)物節(jié)"推介收納好物，蘇寧易家馬甸店聚焦家庭場(chǎng)景解決方案，打造家居家裝消費(fèi)新熱點(diǎn)。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，大型家電、家居類商品消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)6.4%、5.7%。
圖源：財(cái)經(jīng)新知、北京蘇寧易購(gòu)
據(jù)記者了解到，"雙節(jié)"遇上家居煥新消費(fèi)季，家居賣場(chǎng)也都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)。雙節(jié)期間，居然之家全集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)20.5%；9月8日-10月6日大促期間，紅星美凱龍全國(guó)開(kāi)單人數(shù)、客單價(jià)、客總價(jià)、銷售額全面增長(zhǎng)，其中銷售額同比上升12%；8月28日-10月8日，藍(lán)景麗家的銷售額同比上升24%，客流同比上升36%。
圖源：藍(lán)景麗家LJLJ
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，家居品牌的玩法也各有千秋。雙節(jié)期間，居然之家推出了多重福利，包括50元購(gòu)煥新大禮包，其中含100元油卡和5600元煥新消費(fèi)券等。
期間，北京地區(qū)售賣煥新大禮包數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，到店領(lǐng)取油卡數(shù)超1.5萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)券發(fā)放金額超過(guò)1億元。紅星美凱龍各區(qū)域積極聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)卣?，發(fā)放和承接消費(fèi)券，同時(shí)圍繞"煥新"，重點(diǎn)聚焦床墊、衛(wèi)浴、電器、定制整裝，密集推出以舊煥新、局改、裝修、套餐等各類補(bǔ)貼。
比如，紅星美凱龍結(jié)合國(guó)潮、市集、美食、明星等舉行多種活動(dòng)，提升商場(chǎng)的可逛性和參與度。梵客家裝迎合政策導(dǎo)向適時(shí)推出了"實(shí)景家博會(huì)"活動(dòng)，通過(guò)企業(yè)讓利，給予用戶一定的裝修補(bǔ)貼，刺激消費(fèi)。
圖源：梵客家裝
事實(shí)上，據(jù)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，雙節(jié)期間，性價(jià)比高的產(chǎn)品更受青睞。梵客集團(tuán)CMO張棟告訴記者，在雙節(jié)期間消費(fèi)者比較關(guān)心整裝產(chǎn)品的性價(jià)比以及工期問(wèn)題。
北京九牧衛(wèi)浴一家門店工作人員表示，雙節(jié)期間，消費(fèi)者更青睞性價(jià)比高的產(chǎn)品，比如，九牧最新上市的i50智能馬桶，全國(guó)門店統(tǒng)一"工廠價(jià)"，成為門店銷量最高的產(chǎn)品。
圖源：九牧廚衛(wèi)
索菲亞一家門店工作人員透露，作為全屋定制類品牌，索菲亞門店的"雙節(jié)"價(jià)格是今年以來(lái)最低的，期間，購(gòu)買簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格的消費(fèi)者人數(shù)最多。
圖源：索菲亞家居
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，"雙節(jié)"家居消費(fèi)中，定制類目銷量位居首位。居然之家旗下洞窩平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙節(jié)期間，居然之家賣場(chǎng)銷售額排名前五的類目包括定制、家具、建材、衛(wèi)浴、家電。8月28日-10月8日，藍(lán)景麗家銷售排名前三的類目包括定制家具、潔具/瓷磚、門窗。
03
“雙11”或能形成新熱點(diǎn)
自促進(jìn)家居消費(fèi)政策落地以來(lái)，家居賣場(chǎng)、家裝、家居等企業(yè)都在積極響應(yīng)，首次結(jié)合"雙節(jié)"就掀起一波消費(fèi)潮。那借勢(shì)家居煥新消費(fèi)季，"雙11"是否會(huì)形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)？
"雙11"作為一年中的最大購(gòu)物節(jié)，本身就具有巨大的吸引力。數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)者唐興通認(rèn)為，家居市場(chǎng)結(jié)合"雙11"無(wú)疑會(huì)形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，特別是在家居煥新消費(fèi)季與雙節(jié)假期的助推下，消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)了購(gòu)買欲望和購(gòu)買習(xí)慣。
家居煥新消費(fèi)季結(jié)合"雙11"，將會(huì)形成新的家居消費(fèi)熱點(diǎn)。居然之家執(zhí)行總裁王寧向記者表示，本次"十一"大促活動(dòng)，居然之家已經(jīng)發(fā)放煥新消費(fèi)券金額上億元。"根據(jù)二手房數(shù)據(jù)顯示，9月二手房交易量近15000套，證明二手房的存量市場(chǎng)還很大。但是歷經(jīng)‘黑天鵝’之后，居民消費(fèi)欲望降低，同時(shí)舊房裝修改造的需求還未完全釋放。"
圖源：東營(yíng)銀座家居
"雙11"購(gòu)物節(jié)十余載，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的線上購(gòu)物狂歡節(jié)。中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)直言，隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化，家居企業(yè)紛紛借此機(jī)會(huì)推出各種促銷活動(dòng)，將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，從家具、家紡到家居飾品，各種家居產(chǎn)品或?qū)⒃谶@個(gè)"雙11"大促中迎來(lái)年度銷售高峰。
04
家居企業(yè)如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
"雙11"熱度高毋庸置疑，但在未完全釋放的家居消費(fèi)活力中，家居企業(yè)又該如何爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額？
迎合當(dāng)前形勢(shì)，要主動(dòng)出擊。在王寧看來(lái)，作為家居平臺(tái)，居然之家要做到線上線下深度融合、要聯(lián)動(dòng)品牌工廠提供內(nèi)容、要利用好循環(huán)經(jīng)濟(jì)，為各品牌商賦能，其中，自2021年6月推出的數(shù)字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)"洞窩"上線以來(lái)，"洞窩"實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，入駐商家、活躍用戶和GMV都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，2022年全年平臺(tái)活躍用戶數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，目前，平臺(tái)覆蓋線下賣場(chǎng)超700家，其中超半數(shù)并非所屬居然之家。
裝企要想占得市場(chǎng)先機(jī)，首先要精準(zhǔn)把握用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)。張棟表示，梵客家裝推出的透明家裝理念就解決了整裝透明消費(fèi)的問(wèn)題，讓裝修有冊(cè)可依，比如人性化產(chǎn)品的植入，解決了品質(zhì)和舒適的問(wèn)題。"現(xiàn)在家裝行業(yè)正處于變革和洗牌過(guò)程中，企業(yè)生存發(fā)展不能抱殘守缺，一定要應(yīng)時(shí)而變。"
對(duì)于家居企業(yè)如何搶占更多市場(chǎng)份額，王建國(guó)認(rèn)為，"雙11"遇上煥新消費(fèi)季，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是一次銷售高峰，更是一次品牌推廣和市場(chǎng)占有的機(jī)會(huì)。通過(guò)各種促銷活動(dòng)和創(chuàng)意宣傳，各家家居企業(yè)不僅能夠吸引更多的消費(fèi)者，提升銷售業(yè)績(jī)，還可以在市場(chǎng)中擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌價(jià)值。"家居消費(fèi)市場(chǎng)相比過(guò)去的幾年有所回升，現(xiàn)在家居品牌不能僅僅依靠‘雙11’短期營(yíng)銷熱度來(lái)做營(yíng)銷，要根據(jù)新消費(fèi)需求，打造更精細(xì)化、體驗(yàn)感強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)應(yīng)具備迭代的產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷能力。"
明確自身定位、跨平臺(tái)合作、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)將成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要策略。唐興通表示：一是明確自身品牌的定位，為消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)；二是與各大電商平臺(tái)、社交媒體、網(wǎng)紅等進(jìn)行深度合作，利用平臺(tái)的流量與資源優(yōu)勢(shì)；三是利用數(shù)據(jù)分析工具，了解消費(fèi)者的喜好和購(gòu)買行為，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷；四是確保網(wǎng)站或App的用戶體驗(yàn)流暢，提供優(yōu)質(zhì)的在線客服支持，使購(gòu)物流程簡(jiǎn)單快捷。
